A contínua transformação do varejo, agora para o digital

O pós-omnichannel

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A contínua transformação do varejo, agora para o digital

Uma das grandes tendências apontadas pelo Gartner é que, até 2018, a transformação digital irá mudar profundamente os processos de negócios. O setor de varejo será especialmente afetado. Previsões futuristas, como receber em casa mantimentos selecionados por robôs e entregues por drones, desafiam a existência de lojas e supermercados como conhecemos hoje.

Esse cenário tem evoluído continuamente ao longo das últimas décadas. Nos anos 90, antes do nascimento do e-commerce, existiam apenas as lojas físicas, com suas variações de vendas direta e tradicional. Eram "single channel". Logo depois, detectaram-se os primeiros movimentos para a criação de canais capazes de oferecer experiências de compra "multichannel", através de dispositivos móveis ou qualquer outro meio de comunicação.

Hoje, nos colocamos diante de um novo mercado muito mais dinâmico, em que usufruir de novos canais não é suficiente. É preciso ir além e oferecê-los de forma integrada, com experiência única de compra e tratar cada cliente de forma independente do meio com que ele chegou até o lojista.

Os varejistas no Brasil ainda estão começando a se adaptar às práticas de "omnichannel", em que o consumidor faz uso de todos esses canais simultaneamente sem diferenciá-los, podendo avaliar um produto na internet e comprá-lo na loja física ou vice-versa. Isso já acontece no mercado americano.

Voltados para o que está por vir, como será o varejo pós-omnichannel? A indústria varejista será a mais influenciada pelas iniciativas da transformação digital, pois depende exclusivamente da forma como interage com o usuário final, que está no centro das decisões e exige cada vez mais um bom atendimento e manter um relacionamento.

O comércio digital caracteriza-se por alguns estágios de comportamento: (1) inicialmente, o usuário interage com o conteúdo on-line, mas não realiza a compra do produto; (2) o usuário acessa serviços básicos, como transações bancárias; (3) finalmente, o cliente faz compras, porém compara e analisa produtos dos ambientes físico e on-line para obter mais economia, especialmente nos itens eletrônicos. Aqui no Brasil, podemos dizer que vivenciamos mais esse terceiro estágio comportamental. Há um quarto estágio e especialistas preveem que, em 2015, mais consumidores brasileiros serão adeptos dele, em que é comum a compra on-line de produtos "touch and feel" (aqueles que o cliente tradicionalmente gosta de "tocar e sentir").

O potencial de crescimento do mercado brasileiro é enorme. Cada vez mais, os acessos on-line serão convertidos em compras, a exemplo do que já acontece nos Estados Unidos. Mas, para que os varejistas tenham sucesso, serão necessárias medidas efetivas e alinhadas com a evolução do comportamento do consumidor, como diversificar as opções de compras, prover recursos distintos para o acompanhamento de pedidos ou pagamentos, e até mesmo facilitar devoluções.

Aliado a todas essas mudanças, o lojista terá o grande desafio de fidelizar esse novo consumidor que está no centro de tudo, atento à diversidade de canais para obter vantagens e comprar produtos mais baratos. Esse novo perfil de usuário fará uso das redes sociais para compartilhar suas experiências e ouvir opiniões de outros consumidores e consultar informações técnicas no site do fabricante para configurar seu produto ideal, sem medir esforços para exigir seus direitos, mesmo que tenha que reclamá-los publicamente.

Para superar todos esses obstáculos, a área de TI será o grande diferencial. Será preciso reinventá-la. Processos que eram manuais passaram a ser padronizados, agregaram governança para serem realizados repetidamente, com mais rapidez e menos riscos. Agora, estamos diante de novas demandas de TI, mais ágeis, digitais, capazes de gerar diferentes fontes de receita.

Há algumas recomendações que podem acelerar este processo de transformação digital e ajudá-lo a fidelizar e reter o cliente:

•    Estratégia de mobilidade: o varejo on-line precisa evoluir para aplicações com design mais responsivo, integrar todos os canais (omni-channel) e oferecer uma experiência única. Por exemplo, realização da compra on-line e, se necessário, devolução na loja física. Combine todos os canais digitais!

•    Faça uso de analytics: tenha acesso a dados reais sobre o que está acontecendo com o consumidor e estabeleça uma estratégia que o surpreenda. Ao conhecer o passo a passo do usuário, saiba como influenciá-lo e personalizar seus meios para que ele sinta-se diferenciado.

•    Mobile payment: pense em implementar versões que permitam o pagamento on-line, seja qual for o dispositivo móvel do consumidor.

•    Geolocalização indoor: saiba onde o cliente está e aproveite essa informação para interações contextualizadas com o usuário. Avalie e combine tecnologias como beacons, reconhecimento facial e soluções wi-fi, entre outras.

•    Estabeleça um passo a passo: diante de um problema, tenha uma estratégia digital. Faça uso da inovação e traga outras áreas para a discussão que possibilitem essas inovações, especialmente a de Marketing, que está impulsionando essa transformação digital. Promova um ambiente de engajamento e colaboração, incluindo parcerias relevantes e interações com institutos de pesquisas e startups.

Lembre-se, o tempo para a implementação de todos esses passos é importante. Comece o mais rápido possível. Não deixe passar mais um ano para começar a transformar o seu negócio!

* Luiz Eduardo Furio Reolon é estrategista digital na CI&T


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